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逍遥子张勇:9年的光阴与天猫的年轻化

2016-9-19 编辑:admin 来源:游戏琅琊榜 阅读次数:
  导读: 8月30日,一身西装的阿里巴巴集团CEO张勇在上海利兹卡尔顿酒店举起一杯香槟,与酒商姚明等人一起为天猫新创的“9.9酒水节”庆祝。但这更像是一杯属于他自己的香槟。9年前的这天,他从上海搬到杭州,正式入职阿里巴巴。 当时,整理上海财经大学校...

8月30日,一身西装的阿里巴巴集团CEO张勇在上海利兹卡尔顿酒店举起一杯香槟,与酒商姚明等人一起为天猫新创的“9.9酒水节”庆祝。但这更像是一杯属于他自己的香槟。9年前的这天,他从上海搬到杭州,正式入职阿里巴巴。

当时,整理上海财经大学校友录的人还不会预料,几年之后,上面默默多了一位名叫张勇的重量级校友。

电商造节,放在现在,早已没有当年“双11”的惊艳效应,受众的审美在变得疲劳,一如电商行业在吸引新用户上几近触顶般的焦虑。9年,光阴在张勇的身上留下烙印,天猫也在这个过程中经历蜕变。与一个人年龄的老去相反,天猫正努力让自己变得年轻,这不止是为了“多金”。

道阻且长。

情怀篇:梦想驱动变革

这次酒水节还要从不久前张勇在天猫内部一次管理者大会上的演讲说起。那天,与他以往在台上只聊干货的风格来了次180度转体,从头到尾,他谈的都是梦想与情怀。看起来就像是打了鸡血,这并非财务出身的他所擅长。

“这可能是这么多年我见过他最感性的一次发言。”一位一直跟在张勇身边工作的员工说。

张勇在发言中说了这样一段话,“我是一个喜欢讲逻辑的人、讲道理的人,不太会煽情的人。但是我想所有的这样一种情绪,所有的这样一种氛围,其实不是靠呼号而来的、不是靠口号而来的,是靠发自内心的。你可以用一种很平缓的语言去表达一种能够产生所有人共鸣的东西,这才是我们共同的梦想。”

他想要表达的这个共鸣是什么?他想把这份做事业的动力潜移默化给每一个员工,变成一个集体动力。9年前刚入职时,张勇眼里看到的只是一个好平台、好收入,与梦想无关;现在他想的是让梦想驱动变革。

变革什么?公司内部,现在需要一个顶层设计去统领跨部门的协作、去运营用户,这需要敢拿主意、不怕得罪人的硬角色去做决定,而不是张勇在私底下听说的,“因为这个项目是张勇要做的,所以行动力特别快”。他明白,手下人才是离前线炮火更近的一群人。

对外,面临京东、1号店等其他B2C电商的竞争,天猫的诉求除了GMV(总交易额)数字外,还有创新。品牌商把货拿到天猫上来卖了,背后的营销、仓储、消费者关系等商业资源是不是也整体打包到线上?这个过程给用户带来了哪些新玩法和新体验?迅速崛起的年轻消费者是否买账?

有一次在接受第一财经记者采访时,张勇说,他空闲时会下载一些90后喜欢玩儿的App,去了解年轻人在想什么,让自己跟上时代。很难想象在CEO位置上工作已有16个月的张勇现在有没有“空闲的时间”,但他求变的心态始终在。前一阵张勇在内部对大班委(各类目和业务负责人)说,“如果我们每个人愿意,我们可以改变任何事情。”

张勇以上的表述和8月30日对外亮相的天猫酒水节,其实在背后有一层联系。干货篇试图将这个关系串联起来,尽量不显得牵强。

干货篇:年轻化背后逻辑

先从阿里巴巴的财报说起。尽管有阿里云连续5个季度超100%增长这种生猛业务线给投资者信心,但阿里总收入中占比接近80%的核心业务仍是中国零售平台,也就是淘宝、天猫、聚划算这些。过去几年,阿里中国零售平台的收入增长主要得益于活跃用户数的增加,也就是电商人口红利。但用户数的增长已经开始放缓。

具体看,2016年Q2财报(2017财年一季度),阿里活跃用户数是4.34亿,再往前看3个季度,15Q3是3.86亿,15Q4是4.07亿,16Q1是4.23亿,看环比数据的话,从15Q3到16Q2的用户数环比增速分别是5.44%、3.93%、2.60%,环比增速是在降的。如果再往前看,用户数环比增长最快的是2013Q4季度,高达14.36%,这和当年手淘的崛起吸引移动端用户数增长有很大关系。

回到阿里的收入,收入=GMV*货币化率。货币化率(monetization rate)是电商的一个重要数值,具体到阿里巴巴,货币化途径主要靠广告、展示费用、店铺佣金等。而GMV=总活跃用户数*年平均用户消费额(可以理解为客单价)。这样看,如果要保证阿里巴巴收入增长率持续高位,要通过活跃用户数、客单价、货币化率这3个途径实现。在活跃用户数增长放缓的情况下,就要靠客单价和货币化率这两项的增长去支撑。

比较最近3年阿里巴巴每个季度的货币化率,可以发现它是缓慢增长的,最新的2016Q2达到2.79%。如果拆开看,在前两三年,移动端的货币化率是远低于PC端的,比如13Q4季度PC端货币化率是3.52%,移动端只有1.12%,也就是通常人们理解的手机屏很难像电脑屏那样通过容纳更多广告位去变现。但阿里移动端的GMV成交是在直线上升的,现在已经在总GMV中占比75%。这个增长趋势下,如果移动端货币化率持续低靡,未来阿里的收入趋势会下降。但让张勇欣喜的是,2016Q2移动端货币化率首次超过了PC端。

移动端货币化率和客单价的增长是保证阿里未来收入增速的两个因素。阿里巴巴零售平台现在所做一些创新,也是围绕这两点在做。

最后落到这个酒水节上,张勇说酒水节是阿里全球化战略的一个细分类目,做的是全球酒商的生意。理想来说,天猫借此吸引更多酒商、特别是酒品牌商入驻,增加互动与营销方式,扩大货币化规模;同时,酒属于高客单价、高毛利商品。至少从公式上看,这是对阿里营收有帮助的。

但有一个问题,除了珍藏,酒一般属于即时性消费品,需要有特定的消费场景做支撑,比如朋友聚会要喝酒,如果临时在电商网站上购买通常是来不及的。这也是导致酒电商的渗透率很低的一个因素。洋河股份董事长王耀在酒水节上透露,尽管都在往电商渠道靠拢,但酒行业现在电商销售占比普遍不会超过10%。

这个比例的增加很大程度上要靠年轻人来贡献。美国葡萄酒之父蒙大菲红酒去年在天猫上开了旗舰店,通过一般贸易进口后销售,其中一款178毫升小瓶装红酒从开店至今卖了40万瓶。这个包装就是专门瞄准年轻人,方便随身携带参加聚会喝的。蒙大菲酒庄中国电商负责人黄鹤对第一财经记者说,他们现在针对天猫上的年轻人推出了一款口味偏甜的桃红葡萄酒,希望快速在年轻消费者心目中建立品牌形象。

一个更年轻的阿里零售平台,才能抓住更核心的年轻消费群体。这样看,张勇在自己入职阿里巴巴恰好9周年的当天赶到上海,专程为酒水节站台,就不难理解背后的初衷和逻辑了。

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